Vermijd deze 5 veelgemaakte fouten bij het opstellen van je marketingplan

1. Marketingplan? Mediaplan? Contentplan?

De termen 'marketingplan', 'mediaplan' en 'contentplan' worden nogal makkelijk door elkaar heen gebruikt. Toch zijn het drie verschillende tools. Waar een marketingplan focust op de verschillende doelgroepen, kanalen en campagnes die je gedurende het jaar zal inplannen, richt een mediaplan zich specifiek op welke media je waar en wanneer zal inzetten binnen een specifiek project of campagne. Een contentplan bevat —zoals de naam doet vermoeden— de inhoud van de planning van verschillende blogposts, social mediaposts en dergelijke meer. Waarom is het dan zo belangrijk om dit niet gewoon allemaal samen in het marketingplan te gieten? Vooral om praktische redenen. Een marketingplan wordt tegenwoordig meestal als een spreadsheet opgemaakt. Dit heeft verschillende voordelen: je krijgt een handig overzicht over het volledige jaar, hoeft niet telkens hele stukken tekst door te nemen, en het is eenvoudig aanpasbaar. Als je echter én de kanalen én de campagnedetails én je content in één spreadsheet gaat gieten, wordt het al snel een onoverzichtelijke boel. Resultaat: een gigantische spreadsheet waarbij elke aanpassingen veel meer tijd zal kosten dan nodig.

2. Drukke en kalme periodes niet aanduiden

Vaak is het beginnen opstellen van een marketingplan een grotere drempel voor ondernemers dan het effectief bijhouden ervan. Je start namelijk meestal met een wit blad, en moet op één of andere manier je plan beginnen vormgeven in die lege ruimte. Je kan nochtans zonder al te veel research een startpunt vinden binnen je eigen onderneming. Ga na wat van nature uit de drukkere en kalmere periodes zijn in jouw zaak. Verkoop je gevoelig meer in de aanloop naar de feestdagen? Ondervind je kalmere weken tijdens het bouwverlof? Door dit alles in kaart te brengen op je marketingplan zie je meteen welke periodes extra aandacht vereisen, en in welke periodes je budgetten moet opschroeven of naar een ander moment verleggen. Weet dat organisch kalmere periodes vaak een externe achterliggende reden hebben, en dat het dus niet evident is om dit om te keren.

3. Al je budget inplannen

Niemand heeft een glazen bol, ook marketeers niet. Elk jaar zijn er wel enkele gebeurtenissen die in meerdere of mindere mate een impact hebben op jouw business. Het is daarom verstandig een deel van je jaarlijkse marketingbudget achter de hand te houden voor onvoorziene gebeurtenissen. Werk bijvoorbeeld volgens een 80/20-principe, waarbij je 20% van je totaalbudget aan de kant houdt voor ad-hoc acties. Dit stelt je in staat om op heel korte termijn alsnog budget vrij te maken voor een leuke top-topical, of extra mediabudget te spenderen aan een campagne die het uitzonderlijk goed doet.

4. Te veel kanalen of tools

Het aantal beschikbare tools waarmee je je onderneming in de kijker kan zetten, is de laatste jaren ontzettend toegenomen. Verschillende social mediakanalen, e-mailmarketing- en marketing automation tools, online video- en displaynetwerken en ga zo maar door. In hun enthousiasme om hun zaak te doen groeien, storten sommige ondernemers zich op al deze tools op hetzelfde moment. Enkele maanden later volgt dan het besef dat er best veel tijd in het onderhouden van al die kanalen kruipt, en dooft de interesse in die kanalen langzaam uit. Maar intussen staat die profielpagina op dat nieuwe flitsende socialmediakanaal er wel, en vragen je klanten zich af waarom ze geen antwoord krijgen op hun vraag. Met andere woorden: je denkt beter goed na over een strategie voor je beslist een nieuw kanaal of tool aan je marketingplan toe te voegen.

5. Copy paste van vorig jaar

Hoewel het marketingplan van een vorig jaar zeker een goede basis kan vormen om je nieuwe plan op te baseren, is het zelden een goed idee om het klakkeloos over te nemen. Neem voor je aan het nieuwe plan start een print van het vorige jaar bij de hand, en schrap alle acties die niet het gewenste resultaat hebben opgeleverd. De acties en campagnes die wél naar verwachting hebben gepresteerd kan je uiteraard herhalen, maar stel je ook hier kritisch op: klopt het voorziene budget nog? Is de keywordanalyse nog relevant en up-to-date? Ten slotte dubbelcheck je best nog even de data van events die op het plan staan. De datum van Pasen in 2020 is logischerwijs niet dezelfde als die voor 2021.

Enkele tips om het beter te doen:

• Maak je marketingplan op als een spreadsheet, waarin je regelmatig aanpassingen kan doen.
• Start met het invullen van drukke en kalme periodes, en de data van events die voor jouw business belangrijk zijn (beurzen, sportevents, vakantieperiodes ...).
• Hou 20% van je totale jaarbudget vrij voor ad-hoc acties of onvoorziene omstandigheden.
• Overweeg kritisch welke kanalen je zal inzetten, en welke taken je aan een freelancer overlaat.
• Kill your darlings: evalueer kritisch de acties van het vorige jaar en beslis of ze ook dit jaar nog een plaats hebben in je plan.