Het principe van zoekadvertenties is eenvoudig. Je kiest zoekwoorden waarvoor je wil verschijnen, groepeert die in logische ad groups en campagnes, en schrijft relevante ads die aansluiten op het zoekwoord (en de triggerende zoekterm). Op basis van conversies ga je vervolgens bijsturen. Maar wat zijn 'conversies'? En wat met keywords die niet rechtstreeks, maar indirect waarde brengen?
Als we het beheer van Google-accounts overnemen, is de opdracht vaak de campagnes performanter in te richten, aan de ratio's te sleutelen en de return uit het budget te verhogen.
Wat we doorgaans merken, is dat er al een tijdje werd geadverteerd, dat er enkele 'high potential'-zoekwoorden werden vastgesteld, en dat er onevenredig veel tijd en optimalisatiewerk is gegaan naar het uitwringen van die keywords voor (harde) conversies.
Een gemiste kans, want daarmee worden een paar belangrijke elementen vergeten.
Het ene keyword is het andere niet
Een eerste 'fout' die we vaak zien, is dat aan elk zoekwoord hetzelfde gewicht wordt gegeven.
Dat is natuurlijk niet helemaal logisch, want uit elk zoekwoord blijkt een zekere mate van actiegerichtheid.
Iemand die algemeen zoekt op 'badkamer inspiratie' staat minder ver in de funnel dan iemand die het zoekwoord 'badmat kopen' ingeeft.
Zonder een waardeoordeel te vellen over beide keywords, kun je er in zekere zin vanop aan dat de eerste categorie zoekers zich volop aan het oriënteren is, terwijl de tweede categorie een duidelijke koopintentie toont.
Mensen die koopgericht zoekgedrag vertonen, kun je ook effectief waarderen op transactiebasis. Hebben ze gekocht of niet? We zien sterke variaties per sector, maar in principe moet je per 100 zoekers 2 mensen kunnen overtuigen om een aankoop te doen. Dit is de meest rechtlijnige manier om keywords te evalueren en bij te sturen.
In het eerste geval, bij oriënterende zoekers, moet je andere KPI's gaan meten.
- Hoe lang blijven ze op de website/hoeveel interesse tonen ze?
- Hoeveel en welke producten bekijken ze?
- Doen ze een contactaanvraag of vullen ze een formulier in? Of ondernemen ze een andere waardevolle actie?
Als je die doelen niet instelt, importeert en analyseert, zal je nooit weten welke 'soft' keywords het meest interessant zijn. Een reflex is dan om ze af te bouwen of te pauzeren, terwijl ze toch waarde hebben.
See-Think-Do-Care
Een handig framework is het See-Think-Do-Care-model van Google.
Op basis van die categorieën kun je keywords gaan beoordelen in functie van hun rol. See-keywords moeten jou onder de aandacht brengen van je breedst gekwalificeerde publiek. Think-keywords zijn keywords waarop wordt gezocht door mensen die volop aan het zoeken/vergelijken/overwegen zijn om je product te kopen. Do-keywords zijn de actiegerichte zoekwoorden van mensen die 'nu' naar een oplossing zoeken. Met Care-zoekwoorden mik je op return visitors en herhaalaankopen.
Elke stap in dit framework dient een andere rol en moet op een andere manier worden geëvalueerd. Denk hier kritisch over na en stel KPI's die toelaten om de waarde van elke keyword op een juiste manier te onderzoeken.
De kracht van het pad
Daarnaast zien we dat de weg naar een conversie niet altijd even inzichtelijk is.
Het kan heel goed zijn dat je bijvoorbeeld branded campagnes op je merknaam hebt lopen en daarnaast non-branded campagnes rond specifieke See-, Think- Do- en Care-keywords, en dat het (op de vlakte) lijkt alsof alleen je branded campagnes iets opleveren.
Dan is het altijd een slimme zet om het conversiepad te bestuderen in Google Analytics. Dit pad illustreert dat een branded zoekterm misschien wordt geaccrediteerd met de conversie/transactie/aankoop omdat het de laatste stap in een langer proces was, maar dat tijdens de aanloop ook verschillende andere keywords een rol hebben gespeeld.
Als je puur zou afgaan op rechtstreekse attributie, ga je sowieso de verkeerde zaken 'optimaliseren' in je Google Ads-account.
Er zijn verschillende attributiemodellen voorhanden, maar tot onze spijt moeten we vaststellen dat 'last click' (de volledige waarde van een conversie wordt toegeschreven aan het laatste keyword of kanaal in een langere cyclus) vooralsnog de meest ingeburgerde methode is.
Een jammere zaak, want er zijn andere modellen die een juister beeld geven, en het is zelfs mogelijk om je eigen modellen samen te stellen.
Die laatste stap is misschien iets te geavanceerd en alleen in uitzonderlijke gevallen de beste oplossing, maar enkel en alleen naar de last click kijken doe je in ieder geval beter niet.
Lifetime value
Een laatste onderdeel dat vaak wordt vergeten of te kortzichtig wordt behandeld, is de 'cost per conversion', of hoeveel een conversie je nu feitelijk heeft gekost aan advertentiebudget. In veel gevallen is er niet geweten hoeveel een conversie nu feitelijk mag kosten, in sommige gevallen is er een een-op-eenberekening gemaakt op basis van de marge van het aangekochte product (of de gemiddelde marge van het assortiment), maar slechts in heel weinig gevallen wordt rekening gehouden met de lifetime value van een klant.
Het kan heel goed zijn dat de acquisitie van een nieuwe klant bij de eerste aankoop niet meteen rendabel was. Door klanten op een slimme manier te blijven 'bewerken' en benaderen, werk je evenwel richting een levenslange waarde die de oorspronkelijke marketingkost ver overschrijdt.
Keyword: analyse
Ga je binnenkort adverteren in Google, of heb je al een account met redelijk wat geschiedenis? Probeer bij de set-up van campagnes en doelen in het eerste geval, en bij de optimalisaties die je doet in het tweede geval, zeker rekening te houden met de waarde van elk zoekwoord voor je bottomline.
Een hele oefening, maar zeker de moeite waard om je advertising-inspanningen op punt te krijgen en de juiste stappen te zetten.
