Hoe je website verbeteren met Google Analytics?

In deze blog leer je hoe je in een zee van data de 'golden nuggets' haalt om zowel tactisch als strategisch jouw website te verbeteren.

Google Analytics is een fantastische tool, maar kan op het eerste gezicht overweldigend overkomen. Te veel data. Te veel rapporten. Te weinig inzichten. De juiste set-up, de juiste vragen stellen en dan de juiste rapporten opzetten is de manier om waardevolle inzichten te verkrijgen.

Volgende cruciale vragen helpen jou op weg: 

• 1. Wat is Google Analytics?
• 2. Hoe starten met Google Analytics?
• 3. Welke data vind je in Google Analytics?
• 4. Hoe conversies meten via Google Analytics?
• 5. Hoe betere bezoekers aantrekken dankzij Google Analytics?
• 6. Hoe je website verbeteren dankzij Google Analytics?
• 7. Hoe je conversiegraad verhogen dankzij Google Analytics?
• 8. Hoe kan je jouw Google Analytics vaardigheden naar het volgende niveau brengen?
• 9. Wat zijn de beste Google Analytics blogs, video's, podcasts en nieuwsbrieven?

Wat is Google Analytics?

Google Analytics is een gratis analysetool die data verzamelt van bezoekers op jouw website. Zo kan je meten hoeveel en van waar deze bezoekers afkomstig zijn, alsook welke acties ze op jouw website uitvoeren. Het uiteindelijke doel is inzichten verzamelen om jouw business te versterken.

Technisch gezien wordt daarbij een stukje javascript toegevoegd aan iedere pagina van je website. Deze code stuurt informatie door naar jouw Google Analytics-account. Aan de hand van kwantitatieve data kom je vervolgens te weten wat er op jouw website gebeurt. Het is dus een essentiële tool om je online marketinginspanningen te meten en bij te sturen.

Andere digital analytics tools zijn bijvoorbeeld Adobe Analytics, Matomo (vroeger Piwik), Oribi of Mixpanel.

Hoe starten met Google Analytics?

1. Maak een Google Analytics-account aan op de officiële website.
2. Link Google Analytics met jouw website. Dit kan handmatig of automatisch.
3. Login op je eigen account of Google Analytics demo-account. 
4. Ga van start met analyseren.

1. Maak een Google Analytics-account aan.
Een account aanmaken doe je op de officiële Google Analytics-website. Hou er rekening mee dat je hiervoor een Google-account nodig hebt. Dit kan een Gmail-account zijn of een Google-account die je aanmaakt op jouw business e-mailadres. Zo heb ik een Google-account op xaveer@invisiblepuppy.com.

Vermijd toegang met algemene e-mailadressen (info@mijnbedrijf.be, marketing@... Sales@..). Het is niet interessant de toegang en wachtwoorden hiervan te beheren: denk aan GDPR en/of werknemers die het bedrijf verlaten. Geef liever toegang op persoonsniveau.

2. Link Google Analytics met jouw website. 
De volgende stap is de Google Analytics-code installeren op jouw website.

Er zijn hiervoor drie methodes. Zoek even uit wat voor jou het gemakkelijkste is.
- Native integratie: Eenvoudigste optie. Veel websitemodules hebben een standaard integratie met Google Analytics.
Het enige wat je dient de doen is de 'UA-code' te kopiëren en te plakken. Lees hier bijvoorbeeld hoe je Google Analytics in WordPress opzet.
- Via een tag-manager: Deze optie is zeker aan te bevelen indien je beschikt over bijvoorbeeld Google Tag Manager.
Via een tag-manager heb je namelijk meer controle en heb je een klein performance voordeel. 
- Hard coded: Minst ideaal. Hierbij ga je zelf of via een developer de code op iedere pagina integreren. Dit vergt meer expertise, meer tijd en er bestaat een kans op fouten.

Leer hoe je dit zelf opzet via volgende video:

3. Login op je account of ontdek de demo-account 
Eens je account aangemaakt is kan je inloggen op jouw Google Analytics-account.

Heb je nog geen eigen website of geen toegang? Met het Google Analytics Demo Account kan je naar hartenlust experimenteren. Deze demo-account bevat echte data van de merchandise store van Google en beschikt over de meeste features. En bonus: je kan meteen zien hoe Google zelf de eigen Google Analytics-account opzet. Zeker dus de moeite waard om eens een kijkje te nemen.

4. Je kan nu van start gaan met analyseren.
Laat het feestje beginnen. 

Welke data vind je in Google Analytics?

• Hoeveel (unieke) mensen bezoeken je website
• Via welke kanalen of campagnes komen ze binnen
• Welke pagina's worden bekeken
• Uit welke regio of stad komen ze
• Welk toestel gebruiken ze
• Welke leeftijd of geslacht hebben ze
• Welke acties voeren ze uit
• ...

Er is dus een heleboel aan data terug te vinden in Google Analytics. Hieronder een overzicht van alle Google Analytics-rapporten beschikbaar.

De grote blokken zijn:

• Aanpassing: Bouw zelf je eigen rapporten.
• Realtime: Wie zit er NU op mijn website. Interessant bij lanceren van grote campagnes of voor bug fixing.
• Doelgroep: Wie komt op mijn website.
• Acquisitie: Via welke kanalen komen deze binnen.
• Conversie: Behalen we onze bedrijfsdoelstellingen.
• Gedrag: Wat spoken bezoekers (niet) uit op mijn website.

Afhankelijk van je eigen doelstellingen zal je bepaalde rapporten meer of minder nodig hebben. 

Als ik dan toch 1 rapport mag kiezen als favoriet?

Acquisitie > Alle verkeer > Bron Medium + Secundaire dimensie "Campagne toevoegen"

In één blik heb je zo wat er momenteel binnenkomt en gaande is qua (campagne-)verkeer. Topper.

Hoe conversies meten via Google Analytics?

1. Bepaal de weg die mensen afleggen op jouw site
2. Bepaal welke punten je wil meten in events en conversies
3. Leg eenvoudige doelen rechtstreeks vast in Google Analytics
4. Meet moeilijkere doelen met behulp van Google Tag Manager

1. Bepaal de weg die mensen afleggen op jouw site
Wat is het ideale pad dat mensen afleggen op jouw website richting het doel dat je voor ogen hebt? Dit kunnen ook aparte paden zijn per doel. Teken dit eens even uit en leg het dan stap per stap vast in een Excelfile. De Nerd-versie van een Customer Journey als het ware (ik weet het, buzz word alert). Hoe gedetailleerder, hoe beter.

2. Bepaal welke punten je wil meten in events en conversies
Welke stappen of acties in het proces: 
A] zijn interessant om te meten?
B] dragen rechtstreeks bij aan jouw bedrijfsresultaten?

Punten onder A leg je vast met Google Analytics events. B zijn jouw conversies.

Voorbeeld van zo'n in kaart gebrachte flow:

Pro tip: plaats je pagina-URL als Label zodat je weet op welke pagina een bepaalde actie uitgevoerd werd.
Pro tip 2: Meet al je CTA's aan de hand van 'CTA - {click Tekst}' in het actie veld.

3. Leg eenvoudige doelen rechtstreeks vast in Google Analytics
Indien je jouw conversie kan vastleggen op basis van een bezochte pagina (bv. mijnwebsite.be/bedankingspagina) kan je dit rechtstreeks in Google Analytics doen. 

Je vindt dit onder Beheerder (tandwiel links onder) > Onder Weergave > Doelen > Nieuw Doel > Aangepast > Pagina

4. Meet moeilijkere doelen
Niet alle conversiedoelen zal je automatisch kunnen meten in Google Analytics. Voor een aantal zal je ofwel jouw developer moeten inschakelen of gebruikmaken van een tag management tool. Leer hier hoe je de flow van doelen instelt met Google Tag Manager zoals je zag in de screenshot iets hoger.

Weet dat volgende elementen te meten vallen: een klik, een scroll, bekijken van een video, download van iets, verschijnen van een tekst (bijvoorbeeld een bevestigingsboodschap).

Hoe betere bezoekers aantrekken dankzij Google Analytics?

1. UTM-tagging gebruiken voor betere inzichten 
2. Campagnes bijsturen op basis van prestaties
3. Betere retargeting opzetten
4. Doelgroep verfijnen (leeftijd, locatie, toestel)
5. Uur van de dag van campagnes perfectioneren

Een krachtig framework voor het aantrekken van betere bezoekers, het verbeteren van je website alsook het verhogen van je conversiegraad is de volgende:

(Google Analytics Performance Framework © - Invisible Puppy)

en retargeting optimaliseren (paarse pijl)

1. UTM-tagging voor betere inzichten

In een eerste optimalisatie ronde focussen we betere bezoekers (rode pijl).

Bron 'Facebook' of 'E-mail' zien binnenkomen, is niet voldoende. Je wil weten welke Facebook echt succesvol was en welke e-mails niet alleen opens genereren, maar ook diegene die omzet binnenbrengen. Het gebruik van UTM-tags is hierbij cruciaal. Wees hier zeer superaandachtig voor. Gebruik ook liefst een vaste structuur aan de hand van een UTM-template of jouw data zal snel vervuild raken. 

2. Campagnes bijsturen o.b.v. prestaties

Langs de groene pijl ontdek je nu hoe diep de trafiek van ieder kanaal gaat, met andere woorden hoe kwalitatief ieder kanaal is.

Eens je jouw campagnes netjes hebt getagged met UTM's zie je wat werkt en wat niet. Bovendien zie je welke kanalen trafiek opleveren, maar ook welke conversies er dus euro's opbrengen (laatste vier kolommen in framework). 

We testen met 20 procent van het budget om vervolgens 80 procent in te zetten op wat werkt. Durf radicaal bij te sturen. 

3. Betere retargeting opzetten

Als derde kan je de retargetingpijl inzetten (paarse pijl).

Je kan mikken op 'iedere bezoeker' maar niet iedere bezoeker is evenveel waard.

Iemand die per ongeluk op jouw website belandde en 3 seconden spendeerde is minder waard dan iemand die iets in het winkelmandje heeft of een belangrijke pagina volledig heeft gelezen.

Bij het opzetten van retargeting wil je meer bieden op de waardevolste bezoeker. 
Zo kan je jouw bod instellen op basis van waar iemand zich in de funnel bevindt.
In dit geval hebben we conversies opgezet en genummerd volgens het pad die mensen afleggen. Mensen het diepste in de funnel krijgen de hoogste cpc-biedingen.  €1, €1,5 en €3 waar de biedingen waar we in dit voorbeeld voor gingen.

4. Doelgroep bepalen (leeftijd, locatie, toestel)

In een volgende stap gaan we kijken wie onze beste bezoekers zijn en gaan we onze campagnes hier op afstemmen.
Dit verschilt van sector tot sector en is dus voor ieder bedrijf verschillend.

Wat ik aanraad is ieder rapport onder 'Doelgroep' even onder de loep te nemen. Bekijk zeker: leeftijd, locatie, toestel en besturingssysteem.

In ons voorbeeld zien we meer bezoekers via iOS (54% versus 43%) en ook een hogere conversiegraad (26% versus 23%).
Waarin ga jij je geld van je campagnes investeren? Juist ja.

5. Uur van de dag van campagnes perfectioneren

 

Find the 'Sweet Spot', daar waar veel bezoekers actief zijn én ga deze converteren.
Zo kan er in de voormiddag veel volk op de site zitten. Indien je deze niet converteert zal je manager er niet veel om geven.

Bekijk de situatie voor je eigen bedrijf: Ik was zo vrij om dit rapport met jullie te delen: Trafiek per uur van de dag in Google Analytics.
Volg de link en importeer het rapport. Wat is het ideale uur om Facebookposts te plaatsen, e-mails uit te sturen, Google Ads te laten lopen

Hoe je website verbeteren dankzij Google Analytics?

1. Detecteer 404's
2. Vind de trage pagina's en fix deze
3. Via welke pagina verlaten mensen jouw website
4. Hoe presteer je op verschillende apparaten en browser(versies)?
5. Maak gebruik van wat mensen zoeken op jouw website

Een betere website bekom je door: problemen op te lossen, drempels te verlagen en vragen op te lossen.
Hieronder vijf zaken die je kan aanpakken.

1. Detecteer 404's
Afhankelijk van hoe jouw website opgebouwd is, kan je via verschillende manieren te weten komen welke linkjes niet werken op de website. Een uitstekende handleiding vind je op de blog van analyticsmania. Detecteer de 404-pagina's die vaak voorkomen en zorg dat deze ergens landen.

2. Vind de trage pagina's en fix deze
Focus op de 25 pagina's met meeste bezoekers. Zoek hierbij naar pagina's die trager dan het gemiddelde laden.
Optimaliseer vervolgens steeds meer pagina's.

Dit rapport vind je onder: Gedrag > Sitesnelheid > Pagina timing > Sorteer op pagina weergaves

Los nadien het laadprobleem op door inzicht te vergaren waarom bepaalde pagina's traag zijn. Deze tools kunnen je alvast helpen:
Google Page speed test
GTmetrix
Pingdom

Stuur het resultaat van deze test door naar de verantwoordelijke persoon of departement. Herhaal deze oefening elke maand.

3. Via welke pagina verlaten mensen jouw website
Onder 'Gedrag > Site-content > Alle pagina's' vind je op welke pagina's mensen tijd doorbrengen of via welke ze jouw website verlaten. Twee belangrijke metrics hierbij zijn 'Gemiddelde tijd op pagina' en 'Bouncepercentage'. Je dient deze allebei steeds te bekijken wanneer je een pagina beoordeelt. Op de cijfers goed of slecht zijn, hangt namelijk af per pagina.

Twee voorbeelden hieronder:

• Rode lijn: Dit is een doorverwijzende pagina, bedoeling is dat mensen doorklikken. Een hoge bouncerate is een probleem. Deze pagina moet herbekeken worden.
• Groene lijn: Blogpost, eveneens een hoge bouncerate maar de tijd op de pagina is bijzonder lang. Mensen lezen de blog effectief.

Pagina is dus niet per definitie slecht. Een CTA onderaan de pagina of doorverwijzen naar andere blogpost kan een oplossing bieden. 

4. Hoe presteer je op verschillende apparaten en browser(versies)?
Gelijkaardig aan het aantrekken van betere bezoekers, gaan we nu op zoek naar bugs of problemen op de website. We bekijken hierbij vooral de technische details van de gebruiker. Type apparaat, browserversie, operating system.

Een aantal indicaties: 0 conversies, hoge bouncerate of korte tijd op de pagina.

Een goed rapport is besturingssysteem met browser te combineren:

Doelgroep > Technologie > Browser en Besturingssysteem > Besturingssysteem > Secundaire dimensie 'Browser'

In dit voorbeeld zien we dat Internet Explorer op Windows minder presteert dan de andere combinaties. Nochtans is de website overal dezelfde. We dienen verder op onderzoek te gaan om te weten wat hier mis gaat. 

5. Maak gebruik van wat mensen zoeken op jouw website
Heb je een zoekfunctionaliteit op je website, dan kan je ook meten welke woorden mensen zoeken op jouw website. Dit dien je wel even in te stellen mocht je deze data nog niet zien binnenkomen.

Je vindt deze onder Gedrag > Zoekopdrachten op site > Zoektermen

Hoe maak je hier nu gebruik van?

• Groene balk: Push content waar mensen naar op zoek prominenter op de website. Dit kan op de homepage, categorie pagina of infopagina's.
• Rode balk: bekijk waar het %-uitstappunten hoog is en onderzoek waarom. Bieden jullie dit niet aan? Staat dit onder een andere term op de website.

Pas content aan of creëer nieuwe producten of pagina's. Zorg dat mensen ook op deze woorden vinden waar ze naar op zoek zijn.

Hoe je conversiegraad verhogen dankzij Google Analytics?

1. Bekijk het gedrag van converteerders versus niet-converteerders
2. Breng je conversie-funnel in kaart en ontdek waar mensen afhaken
3. Maak gebruik van Hotjar om te ontdekken waarom mensen afhaken

1. Bekijk het gedrag van converteerders versus niet-converteerders

Maak een segment aan van alle mensen die een bepaalde conversie hebben uitgevoerd en een tweede segment van mensen die deze actie niet uitvoerden. Vervolgens kan je het gedrag van beide groepen analyseren. Wanneer je bij Gedrag > Site content > alle pagina's gaat kijken, zie je nu welke pagina's mensen die converteerden bekeken hebben. Je kan deze pagina's nu meer prominent op de website plaatsen om meer mensen hiernaar toe te leiden. 

Een segment aanmaken kan je bovenaan ieder rapport op het kleine 'plus-teken'.

In het voorbeeld hieronder zien we dat de Team-pagina cruciaal blijkt. Procentueel gezien wordt deze pagina veel bekeken door mensen die nadien converteren. Blijkbaar is dit een belangrijke pagina om mensen te overtuigen.

Op de homepagina zouden we bijvoorbeeld een duidelijk CTA kunnen plaatsen: 'Ontdek ons Team van experts >'.

Ik ben er zeker van dat jij ook zulke pagina's zal ontdekken.

2. Breng je conversie funnel in kaart en ontdek waar mensen afhaken

Nummer je conversies volgens de funnel om te ontdekken WAAR mensen afhaken. Zo zie je bij de groene pijl van ons framework in welke stap bezoekers afhaken. 

In dit geval haakt de helft van alle bezoekers nog af tussen de start van het contact formulier en het vervolledigen.
Waarom kan je hier niet zien. Daarvoor moet je naar de volgende stap gaan hieronder.

3. Maak gebruik van Hotjar om te ontdekken waarom mensen afhaken

In Google Analytics zagen we WAAR mensen afhaken, in Hotjar kom je te weten WAAROM. Deze tool maakt video recordings van iedere bezoeker op basis van IP-adres.

Het is echter onmogelijk om iedere bezoeker te analyseren, daarom kan je best de 'Funnels'-optie binnen Hotjar gebruiken. Na het bekijken van ongeveer dertig filmpjes zie je meestal waar het schoentje wringt. 

Na het bekijken van deze filmpjes heb je meestal twee opties:

• Quick wins: zaken zoals bugs, error's of duidelijke tekorten
  => deze moet je direct aanpakken
• Onzekerheden: soms is er een probleem, maar niet onmiddellijk een duidelijk antwoord
  => Hier kan A/B testen met tools als bijvoorbeeld Google Optimize, VWO, A/B tasty of Optimizely helpen

Door deze drie stappen te blijven herhalen zal je iedere maand een beter converterende website verkrijgen.

Hoe kan je jouw Google Analytics vaardigheden naar het volgende niveau brengen?

Volgende stappen brengen je vaardigheden naar het volgende niveau:

• Google Search Console linken & Google Ads linken voor extra inzichten
• GDPR voor Google Analytics in het oog houden
• Volg een Google analytics cursus voor gevorderden indien je zelf in de diepte wenst te gaan
• Behaal je Google Analytics Certificaat, staat goed op de cv
• Zet Google Data studio rapporten op voor meer mogelijkheden en rapporten in je eigen huisstijl
• Meet ook jouw App (iOS / Android)  of website + app samen tracken

Stop dus vooral niet na het lezen van deze blogpost. Ga er op uit en leer meer. 

Dit kan onder andere ook door op de hoogte te blijven van alle nieuwigheden dankzij volgende hoofdstuk.

Wat zijn de beste Google Analytics blogs videos en nieuwsbrieven?

• Video: Google Analytics Youtube Kanaal
• Podcast: The digital Analytics Power hour (must)
• Nieuwsbrief: Avinash Kaushik (absolute must)
• Blogs: 
  - Krista Seiden: Hoe zet ik Google Analytics op om er het maximum uit te halen
  - Simo Ahava: Google Tag Manager God 
  - Julius Fedorovicius: Tag manager en Google analytics super held, ook goede online opleiding
  - Jeff Sauer: Next level Google Analytics
  - Bounteous (vroeger LunaMetrics): Super kwalitatieve blogs
  - Officiële Google analytics Blog

Conclusie

Er valt heel wat te leren uit Google Analytics indien je weet waar te kijken. Al is het belangrijk te weten dat het geen heilige graal is die je alle antwoorden zal geven. Zo zal je soms kwalitatief onderzoek nodig hebben om tot de dieper liggende waarheid te komen. Desalniettemin kan het verzamelen van informatie via Google Analytics een groot competitief voordeel opleveren: jouw concurrenten weten niet wat er op jouw website gebeurt. Maak hiervan gebruik!

Veel plezier gewenst bij het analyseren van je website.

Groeten,

Xaveer